Поговоримо про те, як краще налаштувати ретаргентинг.
Для початку зрозуміємо, що це за технологія, і чим вона відрізняється від таргетингу?
Таргетинг дозволяє показувати контекстну рекламу певній аудиторії, яка відповідає конкретним параметрам. Це можуть бути: географічне положення, демографічні дані, пошукові запити, стать і вік.
Ретаргетинг – теж інструмент контекстної реклами. Він допомагає повернути відвідувача сайту і спонукати його до купівлі.
Яким чином це відбувається?
Коли покупець приходить на сайт і цікавиться товарами, рекламні системи, використовуючи cookies – невеликі фрагменти даних на комп’ютері користувача – визначають, як веде себе користувач на вашому сайті, чим конкретно цікавиться, на яких сторінках проводить найбільше часу. З урахуванням цих параметрів налаштовуються групи для ретаргетингу. І якщо користувач вашого сайту не зробив цільової дії – як правило, мова йде про покупку – ви продовжуєте показувати йому свої рекламні оголошення вже на сторінках інших сайтів, які він відвідує, постійно нагадуючи йому про колись ним зацікавлений товар.
Чому це працює?
Будь-якій людині, як правило, потрібен час на роздуми, особливо якщо мова йде про досить великі покупки, тому відвідувач йде з сайту, щоб подумати. Ретаргетинг потрібний, щоб покупець не пішов до конкурентів і гарантовано повернувся на ваш сайт. Іноді покупець відмовляється від покупки, але наткнувшись на ваше оголошення зі знижкою на зацікавлений товар, приймає рішення купити.
За допомогою налаштування ретаргетингу можна вирішити головні завдання просування сайту: збільшити конверсію відвідувачів, кількість відгуків і рекомендацій для продукту, стимулювати повторну купівлю товару, якщо користувач вже щось купив на вашому сайті, можна запропонувати йому супутні товари, нагадати про себе або запропонувати взяти участь в акціях компанії.
Конверсія від ретаргетингу часом може досягати 45%, але це залежить від товару, пропозицій та конкуренцій на ринку. Для нашого b2b-маркетплейсу ця технологія дає в середньому конверсію в 4-5%. При цьому бюджет на ретаргетинг значно менший, ніж бюджет на медійну або пошукову рекламу. Це велика перевага.
Як і де застосовувати ретаргетинг?
Традиційно для ретаргетингу використовують рекламні сервіси Googlе.Ads або Яндекс.Директ.
Треба пам’ятати, що ретаргетинг в Яндекс.Директ працює в межах Рекламної мережі Яндекса (РМЯ). Мережа складається з декількох тисяч сайтів і порталів, ретельно відібраних Яндексом, аудиторія РМЯ у Росії сьогодні становить 34 млн користувачів, які практично не перетинаються з користувачами пошуку Яндекса, що дає додаткове рекламне охоплення.
У Google Ads ретаргетинг називають ремаркетингом, і оголошення показують в Контекстно-Медійної Мережі (КММ). КММ включає мільйони сайтів, новинних сторінок, блогів, а також ряд ресурсів Google, таких як Gmail і YouTube.
У Google оплата відбувається за клік і це перевага перед Яндексом, так як можна заощадити. Яндекс бере оплату за 1000 показів, але це стосується тільки банерної реклами. Для текстових оголошень в Яндекс.Директ також діє система оплати за клік. Ще одна відмінність сервісів – у системі Google в одному акаунті Ads можливо запускати рекламні кампанії і ретаргетинг у вигляді текстових оголошень і банерів, в Яндексі ж застосовуються окремі акаунти під банерну і текстову рекламу.
Для середніх і великих сайтів з постійним потоком трафіку retargeting можна використовувати відразу. Але варто враховувати один фактор – при дуже високій конкуренції одного ретаргетингу може бути недостатньо. Якщо ж сайт тільки запускається, спочатку варто запустити контекстну рекламу і залучити аудиторію на сайт, і вже після цього запускати ретаргетинг на користувачів, які не вчинили цільову дію.
Як налаштувати ретаргетинг?
У першу чергу, потрібно виділити цільову аудиторію ретаргетингу – налаштувати аудиторію, яка відвідала певні сторінки сайту. Досить швидко і зручно можна налаштувати їх через системи аналітики. Але потрібно пам’ятати, що якщо ви налаштовуєте ретаргетинг для Ads, то ви сегментуєте аудиторію в Google Analytics, для Яндекс.Директу використовуєте сегментацію в Яндекс.Метрика.
Для збору аудиторії необхідно встановити код ретаргетингу на потрібні сторінки сайту. Зробити це необхідно за 2 доби до старту кампанії, так як код вимагає активації, і необхідно, щоб зібралася аудиторія більше ніж 100 відвідувачів. Далі в системі Ads налаштовуємо кампанію, якщо мова йде про Google. Це може бути не тільки класичний банер з картинкою, а й текст із зазначенням ключових слів. Обов’язково вказуйте кількість показів банера на відвідувача: для електронної комерції оптимальний варіант – до 3 показів в день. Якщо потенційний покупець буде бачити рекламу частіше, у нього може виникнути природне відторгнення, цим не варто зловживати. Для ринків складної тематики, наприклад, ринок нерухомості, можна обмежитися 1 показом в тиждень.
Далі можна налаштувати соціальні та демографічні показники – стать, вік, країну, область, місто та регіон для показу реклами. Малому бізнесу з територіальною прив’язкою, варто звернути особливу увагу на це. Наприклад, салони краси, магазини або ресторани можуть показувати рекламу тільки в районі свого перебування, що потенційно збільшує конверсію і знижує витрати на рекламу. Потестуйте різні параметри протягом двох тижнів, і ви зрозумієте, що працює, а що ні. Наприклад, для інтернет-магазину заданими параметрами можуть бути як час його роботи – з 9 до 18, так і вечірній час, коли користувачі, прийшовши з роботи, шукають потрібні товари. Використовуйте дані веб-метрик сайту, щоб відстежити найбільшу активність своїх відвідувачів.
Посилання з ретаргетингом краще розмітити Utm-мітками. У записі Ads існує автоматична автопомітка за джерелом трафіку, але про всяк випадок перестрахуйтеся і поставте ще раз Utm-мітки. Коли ви будете користуватися збором аналітики Яндекс.Метрика, автоматична розмітка посилань Ads не буде доступною.
Що ще потрібно знати про ретаргетинг?
Ретаргетинг у різних системах означає різний підхід з точки зору технології налаштування кампанії. Тут ми розглянули лише системи Google Ads і Яндекс.Директ. А є ще соцмережі і сервіси інтернет-реклами. І вибір системи ретаргетингу залежить від особливостей продукту і цільової аудиторії.
Що найважливіше в ретаргетинг-кампаніях?
Найважливіше – це рівень відвідуваності вашого сайту, якщо він низький, рішення працювати не буде, тому що нікого не буде повертати. Важливо постійно відстежувати конверсію і проводити розрахунок ефективності реклами, щоб на сторінці з цільовою дією стояв код конверсії, якщо беремо Ads, або була налаштована подія для збору даних системи аналітики. Наприклад, для покупки це сторінка «Дякую за замовлення». Ads дає прекрасну можливість відстежувати конверсії в режимі реального часу, що дуже зручно для швидких коригувань в кампанії.
Про автора Оксана Тимчук
Опубліковано в prograbli.ru