Поки маркетологи вивчали мілленіалов, центеніали виросли і стали повнолітніми. Чим же особливі та яка схожість між двома аудиторіями?

Як відрізнити Z від Y

Покоління Y — люди, народжені після 1981 року. Повноліття вони зустріли вже у новому тисячолітті, тому часто їх називають мілленіаламі. Це перше покоління, глибоко залучене в цифрові технології. Їхнє дитинство пройшло в основному без смартфонів і соцмереж.

Представників покоління Z відокремлює від мілленіалів те, що вони «народилися зі смартфоном в руках». На відміну від покоління Y, цифрові технології оточують їх з самого дитинства, а Інтернет – це невід’ємна частина життя їхніх батьків.

У дослідників немає єдиної думки, з яких років вважати початком відліку покоління Z. Період варіюється між 1991 до 2001 року в залежності від розвитку технологій в різних країнах. Часто соціологи вибирають відліковим 1995 року якщо так, то сьогодні старшим центеніалам вже виповнилося 24 роки.

За даними медіакомпанії Bloomberg, представники покоління Z становлять третину світового населення і їх платоспроможність зростає. А за ступенем привабливості для брендів аудиторія центеніалов вже зараз може потягатися з мілленіаламі.

Y насолоджуються життям, Z змінюють світ

Можливості та загрози сучасного світу сформували у поколінь Y і Z у різному підході до життя.

Згідно з дослідженням консалтингового агентства FutureCast, мілленіали слідують переконання, що «живуть лише однин раз», тому намагаються отримати максимум. Вони хочуть насолоджуватися життям і готові йти на ризик заради яскравих вражень. 77% віддадуть перевагу пережити сильний досвід замість того, щоб придбати бажаний товар.

Представники покоління Z практичніші, тому 60% виберуть фізичний продукт, а не лише мимовільне враження (40%).

У юного покоління більше амбіцій: змінити світ на краще хочуть 60% центеніалов і лише 39% мілленіалов. Покоління Z не просто мріє, а вірить, що це їм під силу. Вони технічно підковані і звикли до доступності будь-якої інформації, тому вважають, що гідні більшого, ніж мають. Упевнені в собі, вони чекають, що оточуючі: бренди, колеги, підписники — будуть сприймати їх серйозно і допоможуть досягнути цілей, наприклад, відкрити свій бізнес. Цього хочуть 72% центеніалов.

Y подорожують, а Z живуть без кордонів

Мілленіали подорожують більше за будь-які інших покоління. Рекламне агентство Expedia Media Solutions провело дослідження і з’ясувало, що представники покоління Y в середньому подорожують 4,3 рази за рік. Це на 30% більше, ніж покоління Z.

Проте, покоління Z можна назвати першим глобальним поколінням. Фонд Varkey Foundation опитав 20 тисяч людей у 20 країнах світу і з’ясував, що центеніали вважають кордони пережитком минулого. День у день вони «подорожують по світу» за допомогою Інтернету — і з самого дитинства спостерігають різноманітність світу, культур, релігій у соцмережах, відеороликах, навколишньої реальності.

За даними дослідницького центру Pew, расове та етнічне розмаїття покоління Z на 10% вище, ніж серед мілленіалов.

Вище у центеніалов і рівень гендерної толерантності. 38% представників покоління Z в США вважають, що гендер не визначає людину — так, як це було раніше (покоління Y: 27%). Майже 60% переконані, що у світі має бути більше опцій, ніж «чоловік» і «жінка» (покоління Y: 50%).

Нові технології Y стають повсякденними гаджетами Z

Високий ступінь залежності від мобільних пристроїв характеризує обидва покоління і допомагає брендам в просуванні своїх товарів.

53% мілленіалов зізналися, що швидше за все відмовилися б від свого гострого нюху, ніж від сучасних технологій. Більше 80% сплять зі своїми смартфонами, 32% вивчають соцмережі в тому числі в туалеті.

Для покоління Z цифри вражають не менше. За даними Commscope, 100% центеніалів перевіряють смартфон хоча б 5 разів за годину. Причому 7 з 10 повнолітніх представників покоління Z роблять це кожні 2 хвилини.

Розділяє покоління те, що «технології майбутнього», що вражають мілленіалов, для покоління Z — вже нині. 82% центеніалов впевнені, що прекрасно розбираються в нових технологіях. Вони з дитинства чують про доповненої реальності, AI-помічниках, безпілотних автомобілях, тому їх складніше вразити.

Опитування британського агентства Voxburner показав, що віртуальна реальність цікавить більше 71% центеніалов і 58% мілленіалов. Купити VR-окуляри, за даними дослідницької компанії CivicScience, готові 28% представників покоління Z і лише 19% — покоління Y.

Поки Y дивляться контент, Z його створюють

Дослідницький центр Pew відзвітував, що ключовий платформою для покоління Z є YouTube.

Ще більше половини пост-мілленіалов своїми силами створюють контент. За даними опитування CommScope, cамая приваблива професія для покоління Z — популярний відеоблогер. Про кар’єру на YouTube мріють 37% респондентів.

На відміну від креативного покоління Y, тільки центеніали звикли до інтуїтивних інструментів для вирішення творчих завдань. Змонтувати відео їм зручніше на смартфоні, і бажано натисненням однієї кнопки.

Такий підхід з боку покоління Z вплинув на стрімке зростання популярності додатки TikTok по всьому світу. Сервіс для обробки та обміну короткими мобільними відео в кінці 2018 року по кількості завантажень випередив Instagram і Facebook. Короткі вертикальні відео, формат Челлендж, зручні інструменти для редагування роликів, маски, фільтри і безкоштовні фонові треки. Все це відмінно співпало з потребами центеніалов.

Головними аплікаціями мілленіалов, згідно зі звітом comScope, стали Facebook, пошта Gmail і платформа для покупок Amazon.

Y планують покупки, Z віддають перевагу спонтанності

Z довіряє селебріті, а Y — перевіряє

Щоб донести свої повідомлення до поколінь Y і Z, бренди повинні бути не лише креативними, але швидкими і чесними.

У покоління Z концентрація уваги на 25% нижче, ніж у їхніх попередників. Мілленіали здатні утримувати увагу 12 секунд, а центеніали — всього 8. Покоління Z легше приймає інформацію на віру. Центеніали лише в 30% перевіряють рекламні повідомлення, а це рідше, ніж покоління Y (40%).

Це зовсім не означає, що пост-мілленіалов простіше вмовити. Дослідження креативного агентства Brand House показало, що у покоління Z відмінно працює інтуїція. Читаючи рекламний текст або переглядаючи ролик, молоді люди відразу розуміють, де інформація перед ними «фейкова» або нерелевантна.

За даними Deep Focus, мілленіали краще реагують на рекламу, що створює емоційний контакт (31% Y проти 20% Z), а центеніалов більше привертає реклама з селебріті (27% Z проти 20% Y). Компанія CivicScience також підтверджує, що рекомендації лідерів думок в соціальних мережах більше впливають на покоління Z (29%), ніж на покоління Y (19%).

Мілленіали і центеніали дуже різні. Для високих результатів брендам важливо розуміти це і формувати свій підхід до кожного покоління.

Щоб продати продукт представникам Y, запропонуйте їм яскравий досвід і допоможіть насолодитися життям. Створіть емоційний контакт, пообіцяйте програму лояльності і забезпечте постійну підтримку онлайн. Пам’ятайте, що покупки мілленіали часто планують заздалегідь, а вашу рекламу можуть перевірити ще раз.

Звертаючись до покоління Z, запропонуйте допомогу в досягненні особистих цілей. Центеніали впевнені, що знають все: про світ навколо, нових технологіях, різницю між людьми. Їх простіше зацікавити фізичним товаром, але пропозиція повинна бути вигідною, а рекламне повідомлення коротким. Залучайте лідерів думок і надихайте на імпульсивні покупки.

Інформація взята по даними Google