Поговорим о том, как правильно настроить ретаргетинг.
Для начала разберёмся, что это за технология и чем она отличается от таргетинга.
Таргетинг позволяет показывать контекстную рекламу определённой аудитории, которая соответствует заданным параметрам. Это могут быть: географическое положение, демографические данные, поисковые запросы, пол и возраст.
Ретаргетинг — это тоже инструмент контекстной рекламы. Он помогает вернуть посетителя сайта и подтолкнуть его к покупке.
Как это работает?
Когда пользователь заходит на сайт и интересуется товарами, рекламные системы с помощью cookies — небольших фрагментов данных, сохраняемых на компьютере пользователя — фиксируют, как человек ведёт себя на вашем сайте, чем конкретно интересуется, на каких страницах проводит больше всего времени. С учётом этих параметров настраиваются ретаргетинговые группы. И если пользователь не совершил целевое действие — как правило, это покупка — вы продолжаете показывать ему свои объявления на других сайтах, которые он посещает, постоянно напоминая о заинтересовавшем его товаре.
Почему это работает?
Человеку, особенно при крупной покупке, нужно время на раздумья. Он уходит с сайта подумать. Ретаргетинг нужен, чтобы покупатель не ушёл к конкурентам и вернулся именно на ваш сайт. Иногда пользователь отказывается от покупки, но, увидев ваше объявление со скидкой на интересующий товар, всё же решает купить.
С помощью ретаргетинга можно решить ключевые задачи продвижения сайта: увеличить конверсию, число отзывов и рекомендаций, стимулировать повторные покупки. Если пользователь уже что-то купил, можно предложить сопутствующие товары, напомнить о себе или пригласить поучаствовать в акциях.
Конверсия от ретаргетинга может достигать 45%, но многое зависит от товара, предложения и конкуренции. Для нашего B2B-маркетплейса технология даёт в среднем 4–5% конверсии. При этом бюджет на ретаргетинг значительно ниже, чем на медийную или поисковую рекламу — это большой плюс.
Где и как использовать ретаргетинг?
Традиционно для ретаргетинга используют рекламные сервисы Google Ads и Яндекс.Директ.
Важно помнить, что ретаргетинг в Яндекс.Директ работает в рамках Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Она состоит из тысяч сайтов и порталов, отобранных Яндексом. Аудитория РСЯ в России — 34 млн пользователей, причём они почти не пересекаются с пользователями поисковой системы Яндекса, что даёт дополнительный охват.
В Google Ads ретаргетинг называется ремаркетингом, и объявления показываются в Контекстно-медийной сети (КМС), включающей миллионы сайтов, новостных порталов, блогов, а также Gmail и YouTube.
В Google оплата производится за клик — это преимущество по сравнению с Яндексом, который берёт плату за 1000 показов (для баннеров). Для текстовых объявлений в Яндекс.Директ действует оплата за клик. Ещё одно отличие: в Google Ads можно запускать текстовые и баннерные кампании в одном аккаунте, а в Яндексе для этого нужны разные аккаунты.
Для средних и крупных сайтов с постоянным трафиком ретаргетинг можно запускать сразу. Но если конкуренция высока, одного ретаргетинга может быть недостаточно. Если сайт только запускается, сначала стоит запустить контекстную рекламу, привлечь аудиторию, а уже затем настраивать ретаргетинг для «недозревших» посетителей.
Как настроить ретаргетинг?
Прежде всего, нужно выделить целевую аудиторию — настроить группы пользователей, посетивших определённые страницы сайта. Это можно сделать с помощью аналитических систем. Для Google Ads используется сегментация в Google Analytics, для Яндекс.Директа — в Яндекс.Метрике.
Для сбора аудитории необходимо установить ретаргетинговый код на нужные страницы сайта минимум за два дня до запуска кампании — код должен активироваться и собрать минимум 100 посетителей. Затем в Google Ads настраивается кампания: это может быть как баннер, так и текст с ключевыми словами. Важно ограничить число показов на одного пользователя: для e-commerce оптимально — до 3 раз в день. Если реклама будет мелькать чаще, она начнёт раздражать. В сложных нишах, например, в недвижимости, можно ограничиться одним показом в неделю.
Затем можно настроить соц-дем параметры: пол, возраст, страну, город и т.п. Малому бизнесу с привязкой к локации стоит уделить этому особое внимание. Например, салоны красоты, рестораны или магазины могут показывать рекламу только в своём районе — это повышает конверсию и снижает расходы. Потестируйте параметры в течение пары недель — поймёте, что работает, а что нет. Для интернет-магазина, например, эффективными могут быть как рабочие часы (9:00–18:00), так и вечер (люди дома ищут товары). Используйте данные веб-метрик сайта, чтобы определить пики активности.
Ссылки с ретаргетингом лучше размечать UTM-метками. В Ads есть автоматическая автопометка, но лучше подстраховаться и проставить метки вручную. В Яндекс.Метрике автопометка из Ads не работает.
Что ещё важно знать о ретаргетинге?
В разных системах ретаргетинг настраивается по-разному. Мы рассмотрели Google Ads и Яндекс.Директ, но есть и соцсети, и другие рекламные платформы. Выбор зависит от продукта и целевой аудитории.
Что главное в ретаргетинговой кампании?
Главное — это трафик. Если посещаемость сайта низкая, ретаргетинг просто не сработает. Нужно постоянно отслеживать конверсии и эффективность рекламы, чтобы на целевых страницах был установлен код отслеживания (для Ads) или настроено событие (для Яндекс.Метрики). Например, страница «Спасибо за заказ» должна фиксировать факт покупки. Ads позволяет отслеживать конверсии в реальном времени, что удобно для оперативных изменений в кампаниях.
Об авторе Оксана Тымчук
Опубликовано в prograbli.ru